Dzisiaj piwnym facebookiem wstrząsnął niezwykły materiał z Lublina, w którym dziennikarze lubelskiej Gazety Wyborczej testują piwo Zwierzyniec. Całe piwne środowisko przez pół dnia miało niezłą polewkę z czterech nieudolnych i nieprofesjonalnych nagrań dziennikarzy degustujących piwo. Ja oczywiście również nabijałem się razem z resztą, ale jak to zwykle bywa, na sam koniec naszła mnie pewna refleksja i zastanowiłem się, dlaczego po raz kolejny jakiś browar wszedł w reklamową współpracę z laikami, a nie z żadnym znawcą tematyki. Poniżej podzielę się z Wami moimi rozważaniami, a na koniec będę miał dla Was mały bonus.
Tylko dla jasności, bo tutaj już nie zamierzam się nabijać – oto sprawcy całego zamieszania.
Widać, że panowie nie mają żadnej wiedzy na temat, na który się wypowiadają. Piwo piją na co dzień, bez zbędnego wnikania w jego smak, aromat, styl, historię itd. Piwo ma być dla nich: złociste, z pianką (ale nie za dużą), mało goryczkowe, lekkie, niezbyt wyraziste i ma dobrze gasić pragnienie. Oczekiwania jak u 95% Polaków. Dwa razy zwrócono uwagę również na cenę, a jeden z testerów użył nawet zwrotu „piwo premium”. A jak jeszcze do tego piwo ma dobrze leżącą w ręce butelkę… Ok, miałem się nie nabijać. Ale zauważcie przy okazji, jaki wpływ na gościa wywarła niedawna reklama Lecha. Przecież facetowi nigdy by ta głupota z butelką nie przyszła do głowy, gdyby kiedyś nie zobaczył jej w reklamie.
Ale nie o tym.
Dlaczego mimo wszystko, z pewnością licząc się z tym, że filmy zostaną wyśmiane przez całe piwne środowisko, firma zdecydowała się na współpracę właśnie z dziennikarzami? Dlaczego zwykle browary wolą współpracować z ludźmi niezwiązanymi z piwną branżą, nie znającymi się na piwie? Dzieje się tak z kilku powodów, które moim zdaniem są decydujące. Mimo, że z kilkoma się nie zgadzam wcale, z innymi nie do końca, spróbuję spojrzeć na sprawę z perspektywy reklamodawców.
1. Zasięg
Piwna blogosfera wciąż jeszcze uchodzi za niszową, mocno specjalistyczną gałąź. Browary wychodzą więc z założenia, że bardziej opłaci im się zamówić reklamę u większych blogerów: lifestylowych, kulinarnych, czy też popularnych wideoblogerów (patrz: akcja Tyskiego i Lekko Stronniczych) lub skierować się do mediów tradycyjnych: prasy, czy telewizji (nawet jeśli środowiskiem kampanii będzie internet).
Z punktem pierwszym dość mocno wiążą się dwa kolejne, mianowicie:
2. Rozpoznawalność
Jak wspomniałem, piwna blogosfera jest postrzegana jako nisza. Czytają nas i znają tylko nieliczni, i z reguły są to osoby, które już piwem się interesują. Nie mamy twarzy, nie mamy nazwisk, a to one w dzisiejszych czasach sprzedają najlepiej. Celebryci, dziennikarze reprezentujący popularne media, czy znani blogerzy, są rozpoznawalni przez znacznie szersze grono osób, przez co mogą być personalnie kojarzeni z marką, a marka z nimi. My, piwni blogerzy, jeszcze takiej popularności nie osiągnęliśmy i pewnie jeszcze długo, a prawdopodobnie nigdy, nie osiągniemy.
3. Target
Czytelnicy piwnych blogów, wbrew pozorom nie są dobrym targetem dla reklamodawców piwa. To osoby pijące piwo świadomie. Wiedzą co jest dobre, co złe i mają wyrobione zdanie na temat konkretnych marek i browarów. Często pogardzają dużymi browarami, często nie piją danego piwa więcej niż jeden raz. Nie przywiązują się do marki, przez co nie posiadają potencjału dla marketingowców. Co innego czytelnicy kanałów niezwiązanych z piwem. To znacznie bardziej podatny grunt – piwna tabula rasa. To często ludzie, którzy przywiązują się do marki i zawsze kupują tylko jeden, ulubiony rodzaj piwa. Warto o nich powalczyć. I robią to zarówno marketingowcy dużych browarów, jak i piwni blogerzy. Niestety najczęściej mają w tym dwa zgoła różne interesy.
4. Wiarygodność
Bloger degustujący i zachwycający się rozmaitymi piwami niszowymi, rzemieślniczymi, a często krytykujący, wyśmiewający piwa z dużych browarów, stanie się niewiarygodny, gdy nagle zacznie zachwalać to, z czego przedtem się śmiał. Prawdopodobnie nie zgodzi się na współpracę, nie chcąc ryzykować utraty zaufania swojej społeczności. Co innego ktoś, kto jest znany, ale nie jest żadnym autorytetem w kwestii piwa, za to jest influencerem, promującym swój styl życia. Ma posłuch, wiarygodność i niczym nie ryzykuje.
5. Skuteczność
Dobra kampania to ciekawa i zrozumiała kampania. A większość piwnych blogerów to nudziarze, piszący i mówiący niezrozumiałym, hermetycznym językiem. Co innego youtubowi, czy telewizyjni showmani, którzy potrafią zaciekawić widzów niemal każdym tematem.
6. Doświadczenie
Skoro nikt wcześniej z piwnym blogerem nie współpracował, jest ryzyko, że się w nowej roli nie sprawdzi. Lepiej korzystać z doświadczonych osób, które na kampaniach reklamowych zjadły zęby. #ciągletesamegęby
7. Frajerstwo
Blogerzy piwni z własnej woli, reklamują produkty za darmo. Czasem wystarczy im tylko wysłać #darylosu, a często nawet tego nie trzeba robić, aby napisali o produkcie.
Na koniec obiecany bonus – moja (oczywiście satyryczna i auto-parodystyczna) wizja, jak wyglądałoby nagrywanie spotów reklamowych Zwierzyńca, gdyby brał w nim udział typowy bloger piwny. Dla zuniwersalizowania przekazu, zmieniłem nazwy piwa Zwierzyniec i Browaru Perła, na, odpowiednio, piwo Parlament i Browar Cyrkonia. Z góry przepraszam za słabą jakość i aktorstwo rodem z „Pamiętników z wakacji”, ale nie stać mnie było na gażę dla profesjonalisty.
no jasne, przecież chcą się rozreklamować, więc nie poproszą o ocenę kogoś, kto się zna, bo a nuż by nic dobrego nie powiedział 😉
tylko jedna rzecz mnie bardzo kłuje w tym tekście – „influencer”.. litości!
mierny produkt daje się miernym recenzentom, jedynym który chyba łudzi się że lager z megatanka może dorównać rzemieślniczemu piwu jest chyba tylko prezes który piwa nie pije, a zapach poczuje jak mu sprzątaczka rano okno w biurze otworzy.
świetna parodia, świetne memy 😉
Tekst ciekawy, wbrew temu co wyczytałem na fejsie nie odnoszę wrażenia że to lament w stylu „czemu nas nie doceniają” – raczej rzeczowa ocena stanu faktycznego. Niemniej jednak z niektórymi stwierdzeniami w paru punktach się nie zgadzam:
1. Może jestem naiwny ale chyba nie zamawia się reklamy u blogerów? Autor bloga aby nie stracić wiarygodności powinien unikać włączania się w działania marketingowe, tak samo marketing szeptany jest skuteczny dopóki nie jest nachalny. Ja chciałbym aby bloger którego czytam był niezależny i wyrazisty a nie przycięty do potrzeb działu PR jakiejś firmy.
2. Nie chciałbym żebyś mnie źle zrozumiał, że chcę Ciebie obrazić albo wyszydzać ale Twoje nazwisko to raczej jest dość znane i rozpowszechnione więc jeśli chcesz wyskoczyć z niszy do mainstreamu to znajdź jeszcze jakiegoś Kowalskiego (jednego znam i piwo lubi) i już macie gotowe hasło reklamowe dla ew. zleceniodawców: „to piwo posmakuje każdemu Kowalskiemu i Nowakowi”.
4. Ogólnie się zgadzam ale pozwolę sobie zauważyć że uznany bloger piwny polecając coś koncernowego zawsze można wtrącić tekst w stylu „odstaje na plus od innych szeroko rozpowszechnionych piw” albo „w swojej kategorii się wybija” – co prawda to wbrew moim poglądom i trochę nieładne ale można.
5. Trzeba ćwiczyć upraszczanie i lapidarność wypowiedzi bo w dygresjach przeciętny czytelnik się zgubi. Np. w poprzednim punkcie użyłeś słowa „influencer” – wiem z grubsza o co chodzi ale jeśli ktoś nie zna za dobrze angielskiego to nie zrozumie. Swoją drogą słowo dziwne i razi mój zmysł estetyczny, już lepiej toleruję „trendsetter”.
1. Oczywiście, że się zamawia i nie jest to nic złego. Współpraca z marką nie ma nic wspólnego z utratą niezależności i wiarygodności blogera. Po pierwsze, taka kampania jest zawsze wyraźnie oznaczona. Po drugie, trwa tylko określony, najczęściej krótki czas i nie wpływa na normalne funkcjonowanie bloga. Po trzecie, nigdy nie zareklamowałbym produktu, którego sam bym nie uważał za dobry i warty polecenia lub którego nie poleciłbym znajomemu, czy komuś z rodziny. Po czwarte, wiele można wynegocjować i nikt nikogo przycinać nie musi. I wreszcie po piąte, nigdy nie napisałbym na blogu czegoś sprzecznego z moją opinią.
2. Tak jak kiedyś powiedział Radek Pazura. „Nazwisko już mam, teraz muszę zapracować na imię.” 🙂 A Twój pomysł na hasło… wart zapamiętania. 😉
4. Uważam, że wszystko jest ładne i w porządku wobec czytelników, dopóki jest zgodne z moim sumieniem i przekonaniami. Jeśli przyjdzie do mnie firma np. z gównianym piwem, na pewno na współpracę się nie zgodzę. Ale jeśli uznam, że jest ok, to czemu nie?
5. No proszę Cię, jesteś już drugą osobą, która pisze, że ją to słowo razi i go nie rozumie. W czasach wujka Google można nie rozumieć jakiegoś słowa? Srsly? 🙂 Zresztą, jaki miałby być jego polski odpowiednik? Wpływowywieracz? Inspirator? To brzmi jak nazwy sprzętów medycznych! 😀
Kur*a, albo jestem głuchy albo na tym Twoim filmie dźwięku prawie nie ma.
To chyba jesteś, bo dźwięk jest, tylko słaby.
Bartku, Zwierzyniec Pils na swoim kanale na YouTubie zrecenzował Tomek Kopyra (zresztą na zlecenie browaru), więc jak widać piwnym blogerom tez czasem uda się coś uszczknąć z tortu środków na reklamę wydzielonych przez browar;)
Zwróć uwagę kiedy pojawił się ten tekst, a kiedy pojawił się film ze Zwierzyńcem.
Wiem, że Twój wpis jest wcześniejszy niemniej primo Kopyra publikuje mnóstwo nagrań, secundo nie każdy go śledzi, więc Ty – bądź osoby które tak jak ja przeczytały Twój wpis po paru tygodniach od publikacji – mogły go przegapić, a IMO nawiązanie współpracy przez Perłę z Tomkiem wnosi coś do tematu Twojego wpisu. Reasumując nie miej mi za złe komentarza – ani ja nie jestem ignorantem, ani Tobie ignorancji nie zarzucam;)